以系统化思维方式为营销正名-《营销的本质》读后感

前言《营销的本质》出书于2015年。是包政教授酝酿多年的成书。与20年前的《战略营销治理》一书比，少了火气，锐气，多了圆融，沉稳，象太极大师的脱手。书中借助6大经典案例厘清了诸多名词观点：好比，如何区分营销、促销以及销售？如何与消费者结成一体化关系？如何举行工业链组织？如何逆袭强大的竞争对手？如何解决库存偏差？如何提升生产效率？如何提升市场响应速度？如何举行组织治理？外貌上，这是一本讲营销的书。

实际上，在澄清营销观点的历程中，营销的生长历史、工业社会的发生、生长、变迁，以及如何过渡到互联网时代，作甚“正在发生的未来”都清晰地出现于眼前。同时治理、组织、分工、一体化以及价值链流程这些很是底层、很是重要的观点亦获得了澄清。当明确了西方工业社会的来龙去脉之后，自然对中国已往30多年的社会生长、经济生长、商业生长有了清晰的认识。

更重要的，这本书出现了完整的思维体系及其形成历程，让人感受到高条理抽象思维、系统思维的魅力，看问题的方式、方法，而且有迹可寻，可以试着去学习，也这样思考。总之，这本书有无数的条理可以去体会、去探验，能走到什么水平，取决于每小我私家自己。无论走到什么条理，相信都不会空手而归。

1 思维方式《营销的本质》出书于2015年，而酝酿此书差不多有十年。包政教授80年月初期从人大工经系结业后就一直在做企业研究、咨询的事情，成就了不少经典商战案例，在30年多的历程中，他看到了中国社会的变迁、经济的起伏，企业的生死，不停思考，将企业治理理论推进到全新的阶段、全新的高度。包政教授说，“相识一个看法并不重要，学会如何深入思考更重要”。在本书序言部门，他引用法国思想家帕斯卡尔所著《思想的芦苇》中的句子：“我们应该牢记的不是词和句子，而应该磨炼我们的精神，使我们从所听到的工具中获益，就像品尝鲜味佳肴一样。

”帕斯卡尔把人比喻为懦弱而有思想的芦苇，包政教授可能是其中特别突出的一支 --- 极擅思考 --- 无论阅读他的书籍、文章，或是聆听他的课程，经常会叹服于他的思维体系之深邃、庞大，相信不少同学已有类似的体验。《营销的本质》开篇就提出与众差别的看法 --- “营销”这个词被误会得太久、太厉害了！是时候为之正名了！为什么呢？包老师引用孔子的话往返答：子曰，必也正名乎！名不正则言不顺，言不顺则事不成，事不成则礼乐不兴，礼乐不兴则刑罚不中，刑罚不中则民无所措手足”。不清楚营销的界说、观点、身份、定位、责权利，是做欠好营销的，强硬做下去，只会越走越偏。

营销的观点与本质，内在与外延，必须保持一致，并有明确的界说界限，才气将营销与销售、促销清晰地域别开来。那么，如作甚营销正名？包政教授先容了一种很是重要的思考方法：想要看清一件事，必须回到最基础的事实层面，回到历史开始的地方，看看起点是什么样子，然后研究其生长历程，相识它如何一步步走到今天。否则，一味陷于眼前的现象就事论事，就很容易掉入偏见、误解之中。

2 营销变形记回到历史开始的地方，“营销”这个观点降生于1932年：从分销中演变而来，强调生产企业与分销商及其零售商之间展开协同，共建一体化关系，以提高分销效率，确保产物的流量、流向和流速的合理”。可见，最初，营销与销售、促销是完全不搭边的。可是，它逐步变形了 - 卖方市场年月，大量生产+大量销售方式流行全球，关键环节是促成“产物-钱币生意业务” --- 一切为了成交，于是乎，营销不知不觉酿成“促进销售”的代名词。到60年月，麦卡锡、科特勒理论将营销的变形推到极致 ---- 4P、买通产物-钱币交流全流程、全方位挖掘消费需求特点来指导生产和研发... 在卖方市场年月，供小于求，谁能吸引消费者关注谁就赢，营销变形与否，问题不严重。

可是三十年河东三十年河西。卖方市场（供小于求）逐步转为买方市场（供大于求） - 就象温水煮青蛙，当大家还躺在卖方市场的乐成履历上微笑的时候，转变已经不知不觉发生、生长，无可逆转。

无论如何促销、刺激消费者，消费者就是不轻易掏钱 - 简朴粗暴的产物-钱币生意业务不容易发生了。3 营销的本质用包政教授的思维方式来看这个问题，不难。

穿过产物-钱币生意业务这个表象，深入内部去找寻其本质 - 原来，生意业务是供求一体化关系体系的效果。先有一体化关系体系，才有顺理成章的生意业务。而这一体化关系体系，需要以“信任”作为背书，这是简朴的促销、销售难以实现的。

为什么是供求一体化关系体系？因为供求一体化成形之后，才气确保供求平衡。平衡才气使产物流通顺畅无碍。多和不足，都市出问题。

农业社会时代，小农经济，手事情业，产量小，供应规模也小，自给自足，供应和需求之间很容易平衡。到了工业社会，工业革命带来新兴的科学技术、机械设备、能源，以及相伴而生的“精致分工”、“流水线式生产作业”，人类拥有越来越强大的生产能力，发作性的增长首先来自于生产端，并将压力通报到需求端 - 消费需求必须相应地发作性增长，否则无法维持供求平衡 - 消费主义应运而生，消费者被各路企业、商家重复研究，或明或暗或真或假的消费需求被开发、被刺激，以便遇上生产能力的提升。

这就是已往100年来工业时代的主要模式 --- 大量生产搭配大量销售。然而消费需求不行能象生产能力一样无限上涨，它逐步趋于饱和，增长乏力，这时候生产企业必须与渠道深度配合才气抢到足够的消艰苦 --- 这就是近20年盛行的大量生产+厂商同盟深度分销模式 --- 可见生产模式还未变，但商务端已经从粗放式的大量销售酿成需要精耕细作的深度分销模式。4 营销的未来故事来到第三季，电子商务暴发，消费需求进一步饱和、升级、转化，消费者话语权空前膨胀，线下深度分销模式也开始失效。供求平衡需要更强有力的抓手 --- 厂商与消费者结盟的社区商务模式 --- 这一次的转变是颠覆性的，它不再以大量生产为出发点，转而以消费者需求为出发点，以此倒逼供应链，要求生产必须以充实的柔性来应对消费者的个性化小众需求。

这对于习惯大量生产上百年的工业界，是很是难题的。对于革新开放中崛起的中国传统企业，也是难以接受的 - 否认已往大量生产时代的乐成，一切清零，重新构建基于互联网思维的供求关系平衡，需要大智慧、大勇气。

而另一批人，来自互联网的原住民，天然拥有互联网思维，习惯从用户需求出发思考问题。在互联网时代的上半场，他们乐成打造了数字星球的基础建设 - 人与人的链接，成为创业新贵。然而，到下半场，从人的毗连转向工业应用、工业的链接，他们也遇到问题 - 互联网行业的履历不适用于传统行业，他们难以成为工业链的组织者。

本书中，包政教授指出了传统企业的逆境，互联网公司的潜在风险，更透视了背后的原理 --- 生产方式、商务运动方式在不停变化中，一定要从注重分工、提高劳动生产率的“舒适区”跳出来，重视“主动构建供求一体化关系体系” - 这正是“营销”应该做的事，做好真正的营销事情，让销售水到渠成。以上是小我私家对《营销的本质》一书的明白，肯定有偏颇之处，仅供参考。《营销的本质》着眼点在“营销”这件事情上，对于如何构建“供求一体化关系体系”还没有完全彻底地展开 - 营销涉及的主要是企业与消费者之间的一体化关系，另有企业内部，企业主、治理层、员工之间的一体化关系，企业与工业链上其它互助同伴之间的一体化关系体系，只有当这些体系都获得理顺，企业才有可能走向恒久连续稳步的生长。这些内容可以在包政教授后续推出的著作中找到深入的剖析：《企业的本质》《治理的本质》《互联网的本质》。

后记因为从事营销相关领域事情，对于营销界的常态 - 促销、广告、业绩、时效、用度...有一些切身的体验。这些履历与包政教授所讲述的“变形的营销”是完全一致的。“企业不赚钱就是谋财害命”。广告的最终目的必须是促成生意业务，悦目欠好看、是否打扰消费者，都是次要的。

“抢占消费者心智”，撬动消费者情绪，挖掘消费者尚未意识到、或未被充实开发的需求空缺点....甲乙双方配合努力，废寝忘食。消费者在辅天盖地无孔不入的软硬广告中迷失自我，有那么多那么多的好工具我值得拥有啊！种草！剁手！深夜放毒！懒癌症！包治百病！透支信用卡！.....用康健换事情，用事情换钱，再用钱换来聚集如山的商品... 成为大量生产、大量销售的接盘侠。《营销的本质》让我豁然开朗 -- 我并没有自己想象的那般智慧、独立、有主见、有消费选择权。而是早就在不知不觉中被广告渗透了三观，成为消费的仆从。

这仆从的生活是极重、压抑但又不自知的。但本能会去寻找生机 - 五年前偶然接触到“断舍离”，连忙爱上这种极简生活方式 - 好像恒久缺氧的人终于获得呼吸的时机，我开始从买买买酿成扔扔扔，重新成为生活的主人。不夸张地说，没有断舍离，我无法逃脱消费主义的牢笼。没有《营销的本质》，我不会明确这牢笼是如何打造的 - 这让我更有气力制止再次跌入。

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